自从滴滴入局后不久，人人车对外大肆宣称滴滴投资初显威力、全方位爆发。毫无忌惮地表达着抱上滴滴大腿后的得意。但尴尬的是，多位业内人士连续爆料以及第三方监测平台数据的最新发布，却使其陷入频频被打脸的窘境。近一个月，电视、网络、公交车、候车亭，撒网式的广告铺天盖地，这股风头看似强劲，但从多项数据来看，效果衰减迅速，多方数据显示其业绩已基本回归至融资前的规模，如此表现是“风头正劲”还是“强弩之末”，恐怕只有人人车才最清楚。 更巧的是前几日，人人车广告遭分众、框架下架的事情闹得沸沸扬扬，连分众传媒的创始人江南春都出来替人人车“撑腰”，不知是怕得罪金主，还是真有此事。抱着看热闹不嫌事大的态度，笔者分别对几个分众投放屏进行了监测并进行了公正。结果发现，分众广告播放以25分钟为一循环，人人车的广告的确已难觅影踪。  打开网易新闻 查看更多精彩图片 （图：分众广告轮播内容监测视频 截图） 据业内人士分析，分众、框架广告下架原因主要有两个：一是人人车广告效果的确差，据分析百度指数仅增8%，框架及分众的广告费用约占整体广告投放的50%，砍掉大头花费也是必然；二是为预热双十一，分众将大部分资源让渡给了更具“潜力”的天猫、京东、苏宁易购…… 人人车在本轮宣传上，特意把滴滴的战略投资和独家资源支持两项内容作为核心，而在笔者看来，最直接的表达就是获得资金支持和资源支持。就资金方面来看，融资后有了”卖身钱“的人人车，又开始了广撒网般的市场投放，人人车CEO李健曾宣布将在年底前投放10亿元广告费，并将这次广告定义为投放力度最大的一届，二手车领域正逢旺季之时，激烈博弈之势，流量即价值，人人车迅速加入这场广告大战也是情理之中，据广告业内人士透露，人人车近1个月内广告投放已超1.3亿元。如此激进的广撒网式的广告真的能如人人车所愿，带来源源不断的流量及迅速增长的业绩吗？ 按理说，每当企业有大额融资爆出，并在随后大声量广告持续投放的推动下，企业的关注度及销售业绩都会出现大幅提升。滴滴入局及近单月亿元广告投放，两大动作应该会在二手车销售旺季之时给人人车带来更高的关注度。但就百度指数来看，从9月25日之后至10月26日，平均百度指数为22811，与广告投放前及融资前相比增幅不到8%，而这8%的增量还是来源于滴滴战略支持、大力度广告投放、直卖节噱头、二手车旺季四个力量的叠加，效果甚微。  （图：百度指数8-10月数据） 看似简单粗暴的天量品牌广告轰炸背后，实质却是一场争夺用户入口的重要战役，而效果如何，最快最直接的展现便是APP周活跃用户的数据变化。易观千帆最新监测数据显示，人人车近1个月周均活跃用户在46.45万左右，从下图可以看出虽较9月初略有提升，但与八月数据相比基本维持一致。  (图：易观千帆2017年8月7日—2017年10月22日周活跃用户数据) 另外，IOS端数据显示也与之基本相同，移动推广数据分析平台ASO100的数据显示， AppStore近一个月人人车+人人车二手车搜索指数日均值为12792，与融资投放前一周（2017年9月18日-2017年9月24日）日均值13499相比，增幅仅为5.5%。 人人车以上多个维度的第三方监测数据的悲惨结果，让笔者不得不质疑：人人车广告效果在哪里？难道这1.3亿的广告投入所带来的“行业领先”都是幻觉吗？还是人人车为了促单提升业绩给销售一线画的饼？ 带着这个疑问，在与人人车一线员工接触中，笔者可以深刻感受到他们自上而下对“流量”的崇拜，所有人都在认为，我们有钱了，有钱了就可劲砸，砸钱带来流量，流量带来交易。但这样的逻辑真的存在吗？人人车近一个月1.3亿广告投放与如今所呈现的效果，给了我们最直接的答案。有了流量，就可以利用流量做转化，最终达到成交、盈利的目的，人人车的思维其实是一种固有的流量思维，而如今市场环境、竞争氛围都发生了巨大改变，流量成本一再攀升，导致“流量为王”的时代已经过去，不顾客户需求、不关注平台本身的核心竞争力，一味的粗狂激进的暴力刷屏，只能起得骚扰、反感的反作用。 ”风光 “之后业绩效果平平、核心数据增长乏力、APP用户新增一如往常、活跃用户数不增反降……面对这样的结果，也许李健也有些绷不住了，终于前几日，在接受某媒体采访中，发出”未来要不惜一切代价搞定我们的一切对手“的言论，竟还反思之前一直强调的”情怀第一，商业第二“，感觉完全放弃了人人车一直秉承的”朋友.爱“文化，以及用心服务每一位用户的初心。既已”忘本“，何谈”未来“。 |
