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这个行业的广告,重返央视一套黄金档,用了整整十二年!

2021-3-9 15:27| 发布者: 2270194055| 查看: 430| 评论: 0

摘要: 3月8号晚上,当全国亿万电视观众像往常一样,打开央视一套,收看新闻联播后的天气预报栏目时,一则润滑油广告,随着南京的城市天气预报,跳上了荧屏——“龙蟠1号 更高端的润滑油”。大多数观众并没有意识到,他们看 ...

3月8号晚上,当全国亿万电视观众像往常一样,打开央视一套,收看新闻联播后的天气预报栏目时,一则润滑油广告,随着南京的城市天气预报,跳上了荧屏——“龙蟠1号 更高端的润滑油”。

大多数观众并没有意识到,他们看到的这则龙蟠润滑油广告,对于整个中国润滑油行业而言,可以说具有划时代的意义——距离上一次央视一套七点半黄金档出现润滑油广告,润滑油品牌的这次重返,已经过去了整整十二年!

1994年央视首次公开对外招标以来,投放央视广告,已经成为检验一家企业实力的重要指标。而央视一套晚间七点半的黄金档广告,更是央视广告当中“皇冠上的明珠”,改革开放以来的全国性知名消费品牌,几乎无一例外地都曾在这一黄金档期亮过相。某种程度上而言,能不能有胆力、有魄力投放央视一套晚间黄金档,可以作为一个品牌是否能称得上全国性知名品牌的试金石。

对于中国润滑油行业来说,央视七点半黄金档的意义更为特殊,遥想世纪之初的2003年,民营润滑油品牌统一的央视广告密集宣传,把“润滑油”彼时对于消费者而言还非常陌生的一款工业品,一步步地塑造成了汽车后市场行业最为人熟知的消费品。在这一过程中,央视广告的巨大作用可谓功不可没。

二十年前的汽车养护市场还是壳牌、美孚等国际大牌的天下。在高端润滑油领域,这一垄断现象更加明显。通过投放央视广告,被外资品牌压抑已久的国产润滑油企业终于找到了自身的求生通道,借助央视的超量级传播效应,打破了国际大牌以悠久发展历史筑起的品牌壁垒。紧接着,中石油和中石化旗下的昆仑、长城纷纷跟进,竞相在央视投放广告,呈现出前所未有的行业营销盛况,也让润滑油行业的激烈竞争在央视这一平台上展露无遗。

投放央视意味着成倍的关注度,快速的品牌提升和销量增长。第一个吃螃蟹的统一润滑油市场占有率迅速翻番,然而好景不长,2006年,统一润滑油被外资企业壳牌收购,三年后,便在品牌层面遭到“雪藏”命运,润滑油品牌的央视大战也随之戛然而止。央视一套七点半你来我往的黄金档广告,从此便再也没能看到润滑油品牌的身影。
2003年,在统一润滑油广告登陆央视的同一年,另一家本土润滑油品牌龙蟠石化在南京悄然成立,年轻的龙蟠品牌,一步一个脚印快速发展,为日后的全国扩张潜心蓄力。

2006年,基础油价格猛涨,受到成本高企的影响,国内润滑油行业整体上可以说是风云变幻命途多舛。不仅有壳牌对统一的闪电并购,还有众多润滑油中小企业的落马。而在这轮强势的行业洗牌中,龙蟠润滑油仍显出强劲的发展势头。那一年,第三届龙蟠品牌峰会在杭州召开,经销商参会代表超出去年一倍。识于微时的合作伙伴都心怀着同样进取的信念,当龙蟠创始人石俊峰喊出要做中国第一民营润滑油品牌的发展目标时,掌声响彻全场。
2008年,龙蟠推出第一款面向私家车的润滑油产品“净威”,2014年,龙蟠在黑河开展了创造大世界基尼斯纪录的“飞越冰河”赛车极限挑战活动,2016年,龙蟠润滑油天猫旗舰店一举在双十一大战中拿下店铺销量第一的宝座;

20174月10日,龙蟠科技在上海证券交易所成功敲钟上市,获得资本力量加持的龙蟠润滑油品牌,从此在高端崛起的道路上一路高歌勇进。

2020年,龙蟠与“中国排名第二的策划人”、品牌战略营销大师张默闻全面联手,正式提出“世界品牌 中国品牌”的战略口号,并以与世界前沿技术指标同步的频率,在行业内率先推出SP级全合成润滑油系列“龙蟠1号”,剑指长期被美孚、壳牌等外资润滑油品牌垄断的中国高端润滑油市场。同时在品牌层面保驾护航的,则是大手笔的央视、户外等媒体的广告投入。

20213月8日,龙蟠润滑油旗下主力产品“龙蟠1号”广告正式亮相央视一套晚间“天气预报”栏目,标志着时隔十二年之后,润滑油品牌广告重返央视一套黄金档!

与龙蟠润滑油往上走的决心截然相反的,是以壳牌为首的国际大牌对下沉市场的渴望。2月18日,牛年新春上班第一天,壳牌推出”方程式”汽机油产品系列,独立于原有的喜力产品架构,主攻10万元以下的廉价车型需求,吸引追求性价比的三四线城市车主。

两者的反差固然令人回味,其间的变化却非无迹可寻。

进入二十一世纪以来,在与国际润滑油品牌同台竞技的过程中,中国的自主润滑油优秀品牌一直不断提升自身的制造实力,逐步拥有了比肩世界一流品牌的产品品质。尤其在遵循世界统一技术标准的润滑油领域,同等级产品品质并无差别,年轻一代车主对自主品牌的认可度也早已超过从前。这是龙蟠等自主润滑油品牌能在高端养护领域挑战美孚、壳牌等老牌外资企业的前提和底气。

另一方面,随着中国汽车保有量在2020年跃居世界第一,润滑油市场竞争已经呈现白热化状态,无论对哪一个品牌来说,固守一个领域都意味着丧失前进的战斗力,只有不断主动开拓新市场,才不至于让自己陷于被动地位。

行业的命运总是沉浮在时代的浪潮中,前人走不通的高端之路,后来者继续开拓;昨日民族品牌意外折戟沉沙的未竞使命,要靠今日的接棒者来承接担当。当巨头缓步,当新贵崛起,这一轮需要时间作出评判的奋力角逐,也许在不久的将来,会给业界带来出乎意料的惊喜。

 


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