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《汽车数字营销新度量衡白皮书》-在后数据时代的营销迷失中找到确定性

2021-4-21 09:28| 发布者: qxvie| 查看: 226| 评论: 0

摘要: 存量竞争:在可预见的未来,中国乘用车市场将在一段时期内处于低速增长的状态。缺少了新市场空间带来的增长红利,当前的汽车品牌将面临着存量竞争、零和博弈的境遇。传统车企之间不仅存在着结构性调整的压力,还面临 ...

存量竞争:在可预见的未来,中国乘用车市场将在一段时期内处于低速增长的状态。缺少了新市场空间带来的增长红利,当前的汽车品牌将面临着存量竞争、零和博弈的境遇。传统车企之间不仅存在着结构性调整的压力,还面临着造车新势力带来新的竞争。市场集中度不断加剧,马太效应更加凸显。

新势力的入局:为乘用车市场增加了新的变数,竞争的战线也从产品、品牌、服务领域, 拓展到数据和用户运营。与传统车企相比,拥有互联网背景、没有渠道商历史包袱的造车新势力,天然具备数字化以及与用户直连的基因,能够与沉浸在数字化环境的用户更好地建立连接,通过去中间化降低与用户的沟通成本。

用户势能崛起 :汽车品牌与用户之间不再是基于商品与服务的简单供需关系,用户从接收资讯的终端,变成了同时也在发声的传播节点。日益成熟的用户也向汽车品牌提出了更加多样化、更具品质、更为严苛的诉求。汽车品牌有必要更全面、深入、精细地洞察用户的需求,通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青睐。

面对海量数据以及营销技术的快速演进迭代,传统的信息服务已经无法满足当下的需求。关于用户运营的各种手段和方法论层出不穷,增加了企业内外沟通、协作的成本,引发了知识焦虑,同时也带来了巨大的不确定性,进一步加剧了营销迷失。汽车品牌急迫寻求一套简单可统一、科学严谨、可优化过程的度量衡,而过去十几年使用的传统的营销漏斗虽然满足简单统一,但不够科学严谨,也不能进行用户关系递进的归因,实现不了持续优化改变结果。

经过懂车帝与客户共建及1,286车型的数据演练,发现5A更适合作为汽车行业数字营销新度量衡,并围绕5A实现了其在汽车行业的方法定义、应用和实践 。2021年上海车展开幕前夕,懂车帝、中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询同聚上海,联合发布了《汽车数字营销新度量衡白皮书》,从5A在汽车行业的定义、应用与实践三个维度,解析5A如何帮助车企实现品牌阵地精细化经营,应对存量市场下的结构性调整。

5A在汽车行业的定义

用户运营的关键就是如何持续拉近品牌与用户之间的连接关系。5A非常贴合还原了用户与汽车品牌的关系:从感知(Aware)品牌,对车产生好奇(Appeal),询问(Ask)各种买车要考虑的因素,思量再三留下线索到店买车(Act),把车开回家后跟大家分享成为汽车品牌的拥护者(Advocate)。

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在5A度量模型应用在汽车行业之前,过去十几年行业广泛采用营销漏斗模型,营销漏斗比较简单易理解,但不够科学严谨,也无法优化过程,改变结果,相比之下,5A模具备如下的优势:

5A优势1:科学严谨,更加真实还原用户和品牌的关系

传统营销漏斗层级是向下包含关系,无法真实的还原用户折越,例如用户通过搜索直接进入兴趣层并留资,传统漏斗会在关注层会反向复计搜索用户;但5A记录的是用户跟品牌关系的最深状态,例如搜索用户就会直接计入到询问层,不会出现在感知、好奇层,所以5A可以真实还原用户和品牌的关系远近,包括用户的折越行为。

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5A优势2:过程可优化,可以追踪用户和品牌关系变化,回溯关系递进的原因,优化过程,改变结果

传统营销漏斗各层级的转化率是时间静态切片的相邻两层(深层/浅层)的统计用户,并不是客户真实转化率;5A的流转率是真实动态反应了用户在起止时间和结束时间的关系递进率,而且可以分析哪些用户容易流转,哪些传播策略转化效率更高,从而可以非常精确地定义目标人群,制定营销策略,加速用户关系的递进。

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5A优势3:重视车主口碑价值,加速用户决策

传统营销漏斗没有体现车主口碑,也就是5A的拥护者的价值,经过TOP300车型计算,拥护者数量跟转化率成正相关,并且拥护者可以给汽车品牌带来大量的新连接用户。

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综上,5A度量模型实现了以下五大维度的升级:将流量收益模式转变为用户运营模式,提高了用户的转化效率;将静态计数转变为动态计数,记录了用户流入、流出,以及在各层级之间流转的情况;将层级相互包含转变为层级完全独立不复计,可适应多媒体入口下用户行为分散化特征;将单一路径转化到适配用户折越,实现了用户营销“千人千面”;同时增加了口碑收益衡量,有益于助力口碑传播进入破圈层,吸引更多机会用户与品牌发生连接。

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5A在汽车行业的应用:实现品牌诊断-策略制定-价值度量闭环,助力品牌阵地精细化运营

基于5A的品牌诊断可以帮助厂商更加清晰地了解其品牌/车型与用户关系远近和流转递进效率,具体可将诊断方向分为用户运营诊断、 营销效率诊断与品牌心智诊断。

品牌诊断:“知己知彼”寻找发力点

品牌诊断是营销的起点,可以帮助品牌清晰了解与用户关系的远近和流转递进的效率,实现品牌自我认知。其中,用户运营诊断旨在了解市场渗透度与竞争力,寻找用户结构优化发力点;营销效率诊断旨在聚焦拉新、培育、促转和竞品分流四大场景,加速用户流转效率;品牌心智诊断可帮助品牌增加用户喜好度和忠诚度,向5A度量模型深层次递进。

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用户运营诊断:分析用户体量和结构诊断用户运营健康度

用户体量诊断:了解品牌/车型连接用户的市场渗透率与竞争力,区分品牌各阶段连接用户在各圈层的影响力。

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用户结构诊断:对比品牌/车型连接用户关系分布与理想形状的差异,寻找用户结构优化发力点,针对同样品牌下的特定车系,在不同的触媒范围、产品生命周期的不同阶段,会有不同的推荐形状来帮助品牌定位营销症结,规划未来运营方向。

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营销效率诊断

用户在5A之间存在着递进、后退、越级、折返等多种行为。在多种用户跳转中,我们选取了用户与品牌关系变化最常见的场景,其中包含:拉新、培育、促转和竞品分流。

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品牌心智诊断

通过分析用户购车的情感和利益点的诉求跟品牌价值定位的匹配度来衡量品心智传递的有效性。

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策略制定:基于5W1H原则制定营销策略,提升用户流转效率和质量

基于上面的品牌诊断,我们明确了品牌当前的(Why)问题是什么,然后基于5A度量模型制定精细化用户运营策略,包括Who(对谁说)、What(说什么)、How(由谁说)、When(何时说)、Where(在哪说),通过精细策划的“偶遇”,传递品牌利益点,实现客户生命周期价值管理。

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价值度量:科学体系地度量品牌营销价值

放眼汽车行业,传统的营销效果以线索量作为主要的度量指标,往往无法全面而充分的体现营销的价值。5A度量模型系统地从用户收益、品牌收益、转化收益科学地度量营销的价值,通过用户和品牌关系的拉近,增加品牌热度、美誉度与话题度,实现品牌长期价值发展。

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实践:结合汽车营销场景进行解决方案沉淀

数据化时代,汽车产品生命周期差异化显著,品牌营销对周期性特征的感知也应更为敏感。5A度量模型在实践层面,不仅能够跟随产品生命周期制定适配化策略与方案,还可在重大营销节点精准识别目标用户及渠道,将“借势”效果推至最大。此外,5A度量模型的辐射维度还进一步扩展到电商领域,有助于帮助主机厂打破流量思维,促进用户的集体转化。

汽车产品生命周期

5A度量模型落在具体实践领域,首先可针对汽车产品全生命周期进行“对症下药”,探讨不同阶段核心诉求与营销策略,打造品牌完美成长曲线。

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如在新车上市期,快速进行用户规模扩充与心智构建是关键。以5A用户导向的新车上市思路,将上市期分为预热、引爆、认知深化三个阶段,实现了平台级用户感知构建与深化。

以某自主品牌新车上市为例,基于5A进行预热、上市、延续期进行目标拆解,实施了新车上市策略,该品牌新车上市后连接用户在级别市场用户渗透率提升98.2%,级别市场品牌热度排名从11位上升至第5位,转化收益增益175%

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成熟阶段,汽车品牌的聚焦点转移到延长爬升期,创造增长空间。在具体应用中,5A度量模型不仅能对营销内容、用户评论进行效果评估,提出施策优化建议,还能帮助品牌在关键改款节点,建立品牌营销场景。同时,背靠大量沉淀数据,5A度量模型还可帮助分析用户偏好及需求痛点,为全新换代产品提供数据信息支撑与营销策略库。

衰退阶段,品牌希望延续产品生命周期,或实现清理库存,进行产品更新换代。这一阶段可在优化产品竞争力、调整市场定位、适度促销、防守竞品分流等方面着力,延续成熟产品售卖时间,并以全新产品填补前代产品的市场生态位,实现循环延续。

重大节点达成全链路营销

在重大节点,5A度量模型能够识别各维度因素,达成高效借势营销目的。其中,车展作为营销的“流量高峰”,能够为品牌传播高度提速。数字化趋势下,5A度量模型可实现线上、线下融合的精细化用户运营,促成全链路闭环营销。

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协助汽车电商规划策略布局

基于5A策略,汽车电商可发挥预测价值,拆解用户运营目标、辅助媒体策略规划,加深汽车电商导向的目标用户质量分层运营。同时,在购车节等重大电商节点,5A策略还可帮助平台促进用户转化,蓄水抢夺用户,实现集中转化。

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结语

存量博弈时代,市场竞争愈发激烈。用户的品牌阵地建设与精细化运营,将是存量时代汽车厂商重要的功课。5A模式构建出更精准、更具时效性、可回溯的度量体系,适应了中国汽车市场精准化度量的发展进程,未来将会推动营销端牵动的全链条数字化转型,助力汽车品牌在全新赛道加速前进,在营销迷失中找到确定性。

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