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仅用半年时间，别克昂科威便改变了海内SUV市场的格局，本年4月售出12,075辆，终端市场依然供不应求。那么，在销量数据的背后，昂科威究竟赢得了哪些消耗者？每一款热销车型的背后，都有精准的产品定位和营销计谋的支撑，昂科威也不例外。 去年10月20日，以“迟到者”自居的别克昂科威正式上市，“多10%精神”成为了2014年的产品最佳营销口号之一。差异化的产品定位、设置和代价计谋，让昂科威28T避开了竞争最为激烈的紧凑型SUV市场，用更大的空间，更长的轴距，更多的设置，更强的动力，采用了“田忌赛马”的计谋，几乎让所有的竞争敌手措手不及。 作为2014年上海通用的战略车型，昂科威不仅弥补了别克品牌在中型SUV市场的产品空白，也提升了整个别克品牌在30万左右代价区间的消耗认知度。除了本年2月春节假期因素影响之外，昂科威在2015年的月均销量基本保持在1万辆以上，在一线合资品牌2.0T车型，30万左右的代价区间内，市场份额远超其它竞争敌手。 那么，究竟是哪些消耗者在购置昂科威呢？从《童济仁的汽车评论》得到的数据看，企业中高层（33%）、自由职业（25%）和企业主（11%）是过去半年中，购置昂科威所占比例最高的人群。这也和别克品牌从君越、GL8等车型长期以来积累的用户口碑有密切关系。昂科威的快速热销得益于别克品牌长期积累的客户口碑，同时，昂科威的市场表现，也有助于进一步提升别克品牌在30万左右细分市场的品牌竞争上风。 在这些消耗者从事的行业漫衍上看，制造业、房地产、批发零售贸易、金融等行业排名靠前。消耗人群注重品牌的同时，也会存眷实用性和性价比等产品层面的因素。在27-33万的代价区间内，昂科威上市前，多数潜伏用户存眷进口非豪华品牌的SUV产品，多数产品在设置上缺乏吸引力，这些预算较为充裕的消耗者，更多偏爱欧美系品牌，但可选择的产品太少，也给了昂科威一个非常好的市场切入点。 “30万”是个有趣的购车预算值，这类人群年事段也恰好在30-50岁之间，在SUV的细分市场上，这个预算介于紧凑型SUV和豪华品牌中型SUV之间，25万左右的预算，多数会选择诸如途观、翼虎等主流紧凑型SUV产品，35万或40万以上的预算，基本会考虑豪华品牌中型SUV中高配产品。昂科威的出现，恰好弥补了这个相对空缺的细分市场。别克希望营造的“多10%”、“高半级”等体验，也可以通过昂科威的产品力上风得到表现，并最终快速转化成为销量的增长，乃至出现终端市场的普遍供不应求。 品牌和产品的特性，也决定了昂科威的购置人群性别归属，从目前的数据看，男性（76%）是昂科威的重要购置人群，这一点和别克君越、君威以及GL8等产品类似。上海通用也在近期和湖南卫视联手打造首档面向男性观众为主的军事题材真人秀节目《真正男子汉》，别克昂科威作为节目冠名合作伙伴，从营销上看，别克也在强化昂科威用户人群的性别归属，并进一步强化对潜伏消耗者的营销渗透力度。 另外，从年事结构上，可以看出昂科威的用户人群漫衍越发宽泛，车主的平均年事在30岁以上，高于很多豪华品牌入门级车型。此中，25-45岁（50%）和45岁以上（44%）的用户人群相对比较平均。对昂科威而言，这样的年事漫衍，意味着潜伏消耗者越发宽泛，这也是未来销量进一步增长的重要基础。 中年客户为主，也反映出别克品牌用户人群的团体结构，更符合未来海内新车市场消耗的趋势。多数昂科威的用户，并不是“第一次购车”人群，此中二次、多次购车人群所占比例较高。一方面这些客户对品牌、产品品质等有了一定的了解，对产品的设置需求，也较为熟悉。另一方面，昂科威上市至今的销量主力仍是28T（2.0T）车型，团体售价区间相对其他竞品更高一些，中年用户的消耗承受能力更强，但同时购车行为也越发理性，对品牌的认知和选择，也越发理性和务实。别克多年来打造的品牌形象，对这些用户的购置决策，也有重要的影响。 从汽车之家的对比搜索数据看，昂科威的潜伏消耗者重要分为如下三类：第一类是高档紧凑型SUV的潜伏用户，他们重要将昂科威和途观、翼虎这两款欧美系品牌热销车型对比，昂科威赢在“多10%”；第二类是存眷豪华品牌中型SUV的潜伏消耗者，这此中以奥迪Q5的存眷人群最多，昂科威赢在丰富的设置和更合理的代价；第三类是进口中型SUV的潜伏客户，昂科威重要赢在品牌美誉度和知名度。 从过去半年昂科威的用户人群分析可以看出，定位在30万左右的28T车型，重要吸引具备一定经济实力的中年务实男性用户，对品牌知名度和产品品质有较高的要求，但并不迷信于豪华品牌的消耗者，理性、务实、兼顾商务/家用的消耗人群。 本年4月下旬，别克昂科威推出20T（1.5T）车型后，20T车型的代价区间下探至21.99~25.99万之间，直接杀入途观、翼虎、奇骏等热销紧凑型SUV的主销车型代价区间，直面这些市场份额最大的竞争敌手。在保持28T系列产品上风的同时，昂科威20T更将整个细分市场的入门设置水平拉到一个新的高度，在品牌影响力和客户美誉度不输于任何重要竞争敌手的同时，也给出了同样多10%诚意的代价。相信随着20T车型产能的逐渐提升，这款车也将有效降低昂科威的团体潜伏用户群年事。 《童济仁的汽车评论》认为，2015年应该是海内新车市场从高速增长向低速、滞涨乃至周期性负增长的开始，在终端市场相对疲软之际，厂商推出新车时，更应存眷产品的定位、目标受众人群等关键信息。笔者相信，在接下来的几年内，上市吃败仗的新车会越来越多，这也意味着，“产品定位”的重要性也逐渐表现，作为在细分市场“姗姗来迟”的别克昂科威，至少在产品定位方面，再一次走到了细分市场的领先位置。
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