“现在的客户啊，微信聊不到几句就不爱说话了，要电话、加微信怎么就那么难？”这是笔者最近一段时间和一位合资品牌4S店的DCC（小W）谈到网销业务时，听到最多的一句抱怨。 “能不能看看你是怎么聊的？”在其中一次的沟通过程中，笔者问到。 小W随即爽快的发了一张手机聊天截图，截图显示小W在使用企业微信；聊天的另一端是与一位第一次找到她、主动进行购车咨询的网络客户。 顾客：这车现在有优惠吗？ 小W：您好，有优惠，您有本地购车指标吗？ 顾客：有。 小W：方便留个联系方式吗？或者加一下我微信，我的微信是…… 顾客：(沉默) 聊天记录一目了然，两个回合，小W的所有回应加在一起不足50字，客户即“用脚投票”，火箭般的逃离了聊天现场，但也的确留下了几个很值得玩味的问题。 面对企微接到的“首聊客户”，DCC的目标到底是什么？“客户电话”还是不是“刚需”？即使要到电话，打完以后做什么，再加一次微信？经销商该怎样界定企微聊单的价值？ 带着这些问题，笔者结合了对多地经销商企微使用数据的调研，以及对其DCC业务当事人的访谈，得出了关于微聊的“两极”现象和反馈。 一方面，和小W的遭遇相同，一定比例的企微微聊以“短暂且失败”的结局告终；而在对DCC沟通内容的进一步洞察中不难发现，这些“不幸”的遭遇有着如出一辙的共性，即“不管客户问什么，尽快要到电话才是目标”。 另一方面，在企业微信于汽车经销商行业的破竹之势中，一批4S店正在通过不断的摸索和总结，逐渐走出了一条条针对企微网销运营的“新丝绸之路”。 距离邀约的目标更加接近 “对于企业微信接收到的客户咨询，我觉得大家应该从认知层面具备一些更深的理解；说的再直白一些，企微的定位更应该像一个通过数字工具去连接真实世界客户的‘阵地’，围绕企微建立的客户关系也应该在这块阵地上‘生根发芽’，如果继续遵循传统的网销方法，效果也必然南辕北辙”。河北润众上汽大众销售经理王江明指出。
2020年，作为石家庄首批启用企业微信的汽车经销商，两年的摸爬滚打，不但让河北润众尝到了“甜头”，也让王江明这位销售经理，俨然成长为一个每聊及相关话题，就能立刻滔滔不绝的“4S店企微专家”。 “传统的电销业务，每个销售线索需要经历打回访、明确意向、加微信这三个步骤，才能锁定一个有价值的潜客，无论哪一步做的不到位，我们都没有安全感。而企微收到的几乎每个微聊咨询，客户初始进入的状态就已经绕过了这三步，站在价值衡量角度，也就超过了传统的销售线索。”王江明说道。 既然有了“企微客户超过传统线索”的价值判断，王江明对DCC接到客户在线咨询后的工作目标也做出了相应的调整。“在启用企微前，DCC无论使用哪个平台在线服务，都会想方设法在第一时间索要联系方式，以保证客户始终处于‘可联络状态’。启用企微后，客户咨询的场景已经换成了最为适应的沟通工具-微信，DCC面对的也已经是一个个‘活生生’的购车面孔，这时如果延续以往的工作习惯，一上来就要电话，难免会对客户造成‘有了微信为何还要电话’的质疑，这种做法显然不够明智。”
面对新的环境和新的工具，王江明还提出了“全面回复”的工作重点。 具体而言，是对企微接收到的客户咨询，在3分钟内务必全面回复。王江明介绍称，该店DCC对微聊线索的回复基本会持续到夜间11点，即便当晚没有及时回复，第二天一早看到消息后也会立即回复。“道理非常简单，在激烈的市场竞争中，客户资源‘寸土寸金’，尤其是这些价值更高的主动咨询客户。” “企微与微信的用法差不多，在使用体验的角度也基本一致。像‘发位置’这样的小工具，完全可以替代原有的文本形式短信，客户收到后，可以直接导航过来，方便多了。”王江明补充道。
河北润众上汽大众DCC 团队 两年的努力和坚持，王江明和他负责的销售部取得了卓有成效的网销成绩。2022年3月，在该店接收到的向DCC企微发起咨询的近100批客户中，当月客户到店率接近23%，到店客户成交率更是创纪录的超过了72%。 客户体验导向下的过程管控 从线索产生的机制分析，网电销线索是客户抛出个人联系方式，等待销售“上门”的被动式营销等待；而企微接收的购车咨询则是客户在微信环境中向4S店和销售人员，针对关注问题发起的主动式服务寻求。从被动到主动的沟通属性变化，不仅反映出4S店对两类客户开发难易度的差异，背后还隐含了客户对包括在线服务水平、个人隐私保护等“隐性”体验在内的差异化需求。 “企微收到微聊咨询的日益增加，反映出客户对这种便捷沟通方式的青睐，更体现出对个人隐私的重视，他们担心留下电话会遭遇各种推销骚扰。所以，我们更要尊重客户，不会一开口就随便要电话。”郑州汇升奔驰4S店DCC主管张江南表示。 为了防止惯性下的“要电话思维”，郑州汇升奔驰将企微服务账号直接开通给店里的销售顾问。 2021年底，郑州汇升奔驰启用企微，张江南从一开始就发现企微客户运营与传统“聊单”运营的差别。“这也是导致客户到店率的关键，在企微的沟通机制中，客户首次发起咨询后，销售顾问的临时会话窗口有效期为48小时，超过‘48小时窗口期’，一旦没有建立‘好友关系’，便意味着主动咨询客户的流失。”
根据张江南的经验，3分钟内是与初次沟通客户加好友的最佳时机，在这个“窗口时间”内的加好友转化率基本能达到50%。“3分钟内，销售顾问必须建立起热情、高情商的服务人设，而且不能‘躲闪’客户提出的问题，即使是面对比较敏感的诸如‘报价’‘承诺’之类的问题，也要尽可能的运用话术、做出不破底线的正面回答。” 一般而言，客户最初的问题无非“价格”“现车”两类，在企微的网销场景下处理与客户的第一次回复时，因为微信天生具备的社交属性，“称赞式”的回答往往比“直接式”的回答更加有效。“客户都是带着意向找过来的，出于销售的职业素养，在回答前理应礼貌性的称赞一下客户的眼光。如果顾客问及热门车，那就一定要结合市场行情变化、货源紧俏程度抛出‘加好友’的橄榄枝。” 张江南同时表示：“如果第一次加好友没能成功，在接下来的48小时内一定要做到极力‘补救’，具体而言，是对客户关心问题的反复提及和回答，根据我们的经验，‘补救’的成功率接近50%。” 然而，“加好友”并不代表着一劳永逸，建立“强关系”后怎样充分利用企微的优势进行在线跟进维护，才是能否达成邀约转化的关键。社交环境下的营销行为，具有“强关系”属性下的“随时发起”“高频次”“富媒体”等特性。在此前提下，在与潜客形成“好友关系”后，应该充分地利用企微与微信的即时连接优势，围绕潜客的意向车型，进行多轮、高质量、有计划的连接动作。
具体而言，在连接过程中，新车到店、订单等待时间、优惠活动等信息，在具备良好话题性的基础上，与潜客的购车兴趣点高度契合。围绕上述几类信息的“发生”或“变化”，进行“即时”“多轮”连接行为，才能有效地加速潜客转化的进程。 “加完好友后，我们的销售顾问一般会选择上午10时~11时、下午15时~16时这两个时段，与客户进行互动或者邀约。根据经验，这段时间通常是客户的微信常回复时段，能够与销售人员进行多回合实质性的沟通，增强客户的购车意向，达成邀约到店的目的。沟通的过程，更是要向客持续传递价值，除了交替运用‘活动’‘新车到店’等高热度话题，在日常也可以通过发一些精致的品牌广告视频，或是一张心仪车型的高清手机壁纸，只要素材足够精美，不但能够持续‘种草’，也容易引起客户的互动，进而开启新一轮的邀约尝试。”张江南说道。 理解企微来源客户“注重隐私”“追求服务”的基础特征，认识到“加好友”的工作重点，利用起企微连接微信的富媒体优势，经过3个多月的反复演练，张江南和他的企微服务团队取得了不俗的成绩。
今年3月，郑州汇升奔驰的企微客户“加好友”比例超过了74%，成功邀约率达到40%，到店成交率也接近了40%。“三个数据中，虽然看似到店率和转化率才是结果指标，但二者的前提其实是‘加好友’这个关键指标，没有‘加好友’这个过程，后面的结果也就无从谈起。”张江南最后表示。 写在最后 面对日益清晰的数字化经营环境，无论是友好的连接过程，抑或是连接后的客户开发前景，企业微信都在为各行各业输送着愈发强势的数字化经营体验。在此前提下，怎样结合企微的连接优势和汽车流通行业的经营特点，以逐点击破的方式，探索出一套围绕企业微信打造的数字化客户经营方案，应该成为汽车经销商最值得深刻思考的课题。 |
