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[摘要]Das Auto不会被立刻“判死刑”，但是集团以后的告白将不会再出现这一口号。而新提出的口号将不会显得激进。
腾讯汽车讯 北京时间12月23日消息，据美国汽车新闻网报道，受柴油发动机尾气排放丑闻影响，德国汽车制造商大众集团的民众形象急转直下，为扭转局势，大众拟重塑形象，首当其冲的便是摘下全球告白口号“Das Auto”。 该口号的意思是“汽车”，简单易记，由大众前CEO马丁·文德恩（点击查看最新人物消息）于2007年宣布。但是现任大众领导人迫切希望重塑企业文化，他们品评该口号与集团现在保持谦卑的态度不符。 大众发言人表现，Das Auto不会被立刻“判死刑”，但是集团以后的告白将不会再出现这一口号。而新提出的口号将不会显得激进。 这位发言人表现：“以后大众标志出现的地方会伴有新的口号‘Volkswagen’，这一口号将逐步在全球各地实施。” 自从本年9月美国当局揭破大众在柴油发动机尾气排放测试中作弊后，该集团不停处于防守状态。数周以来，大众并未自愿透露太多关于作弊程度的信息，相反，其不停以审慎的态度应对排山倒海的各种丑闻和控诉。 自从丑闻揭破以来，大众汽车在包括美国和英国在内的多个市场销量暴跌。上周，该集团2,000名管理职员召开闭门集会，决定更换品牌口号，这是该集团重新夺回主动权以重塑名声的最新举措。 聚焦大众汽车品牌 大众集团产物种类繁多，从布加迪超级跑车、杜卡迪摩托车到重型斯堪尼亚货车等应有尽有，但是上周在德国东部城市德累斯顿召开的集会聚焦大众汽车的品牌题目。 一位出席集会的经理表现，大众品牌负责人赫伯特·迪斯把文德恩时期制定的口号描述为‘专制’，因为这一口号暗示大众汽车可以定义整个现代汽车市场。 大众现在必要召回大量汽车举行维修从而达到排放要求，这一任务必要巨额本钱，此外大众或将面临监管机构的罚款和一大推法律诉讼的赔偿金，因此Das Auto这一傲慢自大的口号和大众的现状完全不符。 这位经理表现，大众必要向民众展示谦卑的形象，但是Das Auto显得自命不凡。此外，大众现在着手开拓电动车这些新技术领域，旧口号显示不出集团在这方面的雄心。 新领导层 大众表现，在德累斯顿召开的集会意在商讨带领公司走出危机的策略以及未来的发展战略。 迪斯此前在大众的对手公司宝马任职，本年7月才加入大众集团。自从文德恩9月23日被迫辞职以来，大众集团通过内部提升和外部招聘对管理层举行了重新洗牌。 现任CEO缪勒原先为集团保时捷跑车部分的负责人，而合规主管则是从对手公司戴姆勒招聘过来的。 上周四在德累斯顿举行的年度圣诞节前集会上，大众集团试图营造一种新的氛围。譬如，集团鼓励男性员工摘去领带，这和文德恩时期“西装革履”的文化大相径庭，管理职员乃至在团建活动中挽起了衣袖。 以上种种，加上本月早前大众针对排放丑闻召开的第一个新闻发布会，表明大众集团终于可以或许稍微放下防备，不再被动地对层出不穷的负面新闻举行反应，而是开始从公共关系入手采取先发措施了。 挫败感渐增 大众集团沟通部分负责人博瀚格(Hans-Gerd Bode)承认，在调查美国柴油发动机尾气测试作弊变乱的参与职员和日期期间，集团内部的挫败情绪上升，但是他否认大众刻意对民众做出隐瞒。 博瀚格接受采访时表现：“我保证大众绝对不存在知情不报的行为。我们不停努力向民众传递我们获取的最新信息。” 在丑闻爆发的前三个月，大众公关部分的应对措施引起监管部分、顾客和政府官员的广泛品评。以下是其犯下的几点错误： 针对德国媒体报道缪勒将接替文德恩出任大众CEO的消息，大众于9月22日谴责该报道为“胡说”。但是文德恩9月23日宣布辞职，缪勒9月25日出任CEO。 11月，该集团豪车部分奥迪否认其3.0升排量车型装有违法软件，但是3周后其承认确实存在这一行为。 拖延的回答 在大众汽车丑闻发生的三周里，该公司的公共部分坚持要求媒体通过电子邮件提交题目，这些题目会由包括律师以及合规职员组成的团队举行审议。通常答复要在几小时后乃至第二天才能收到。 最近这种信息的传输效率有了改善，在12月10日的大众汽车内部调查中，大众汽车CEO缪勒和董事长潘师（Hans Dieter Poetsch）在两个小时内回复了记者的提问。 但大众汽车几乎在三个月后才首次举行了可以或许自由提问的新闻发布会。在此之前，缪勒在很大程度上坚持宣读审慎的措辞，没有回答记者的提问就脱离了。 这种长期拖延的一个好处在于，大众汽车赢得时间想出了一个前瞻性的筹划，在新闻发布会上可以宣布，而不必沉浸于过去的不当行为。 总部位于慕尼黑的危机公关咨询公司Cetacea的CEO纳格尔（Katja Nagel）指出：“你越早开口，你就越必要回顾过去的所作所为。” 他称：“向前看并评论如何在未来防范此类环境再次发生——这是一个非常强有力的立场。要做到这一点，在你公开评论这些之前，你必要时间来使你的筹划成形。” 欲速则不达？ 有时候过于匆忙会适得其反，例如在美国环保署（EPA）揭破大众汽车排放丑闻后的一周里文德恩就被迫脱离。这使得缪勒必要立刻收拾残局，而不是让文德恩待上一段时间来处理变乱的影响。 品牌评估顾问公司Brand Finance公关主管黑格（Robert Haigh）指出：“大众汽车选择让文德恩立刻脱离，所以他承受的品评是有限的。” 自从EPA揭破这起作弊丑闻以来，大众汽车在公关方面从一开始就显得被动。 只是偶尔会展现出一点主动性。在11月3日，也就是丑闻曝光的6周后，大众汽车自行发现，在欧洲销售的80万辆汽车的二氧化碳排放和燃料消耗被夸大了。 这只能说，受影响的车辆要少得多，且相较于最初预估的至少20亿欧元（22亿美元）的本钱，实际本钱可能相对更小。 大众汽车称最初估计的80万辆汽车是一个最糟糕的环境，这个数字会随着检查的展开得到向下修正。 公关乐成 从公共关系的规则来说，大众汽车获得了一次乐成。该公司在最初估算中给出了一个高水平的本钱，随后提供一个更低的数字，便成了一个好消息。 但是公关行业的专家给大众汽车打了低分，他们称只有一小部分的员工为这起丑闻负责，且没有被宣布名字——这表明该公司还不知道他们是谁。 大众汽车已经委托德国Hering Schuppener公司、英国Finsbury公司、美国Edelman和Kekst公司举行危机公关。不过波特（Bode）明确表现，大众汽车仍然掌握着危机公关中的最终决定权。 他指出：“我们必要有人从外部审视这起变乱，他们是我们优秀的合作伙伴。” |
